搜索广告

一、广告存在的意义

创造广告主和用户的低成本接触,第一,帮助降低广告主获取用户的成本,第二,提高用户体验,广告建立在用户需求的基础之上。

二、搜索广告需要解决的核心问题

为一系列用户与环境的组合找到最合适的广告投放策略,优化整个广告活动的利润。

image.png(字太丑)

三、搜索广告的场景

搜索广告的场景首先建立在用户行为模型基础上。

  1. 解决任务时遇到自己不熟悉的概念或者问题
  2. 产生对特定问题的需求
  3. 具象出描述需求的查询词
  4. 将查询词提交给搜索引擎
  5. 浏览搜索结果
  6. 判断是否符合自己的信息需求
  7. 改写查询词
  8. 更精确的描述自己的信息需求
  9. 提交搜索引擎。

可以看出,用户在需求确定的前提下,主要的行为表现分为query指向性明确query指向性模糊。这也决定了搜索广告的展现逻辑。

  1. 查询&查询扩展(query指向)
  2. 搜索排序(需求判断)
  3. 定价,放置(平台盈利)

四、 搜索广告的整体逻辑

image.png

广告主购买搜索引擎关键词,搜索引擎为广告主提供流量,同时搜索引擎为了机制健康长期发展,需要制定一系列广告投放和交易策略。

五、搜索广告策略的具体实现

5.1 查询&查询扩展

从query看用户需求:http://www.pmcaff.com/article/index/1169791904209024?from=profile

用户受众定向:http://www.pmcaff.com/article/index/1172880142607488?from=profile

5.2 搜索排序

由于同一个关键词的广告位资源远远大于广告主资源,如何将有限的广告位分配给广告主?这里有一个指标要引入:eCPM

eCPM=ctr(预估点击率)*点击价值

在搜索广告中,点击率预估由供给方通过收集大量用户数据完成,点击价值一般由广告主判断,通常点击价值=到达率*转化率*客单价,最后点击价值会直接具象为广告主的广告出价。而搜索广告目前采取的计费模式主要是CPC(或者oCPC)。因此最后的搜索广告排序方法:

eCPM=(CTR*a)*(CPC*b)

之所以在每个因素上加一个系数,是因为市场因素和用户体验的原因。如果某段时间广告的质量都比较低,平台就可以相应的提高a系数(用户体验),降低b系数(出价)。

5.3 计费模式

判断一个广告是否有效,需要从用户角度出发

image.png(字太丑!第二遍)

搜索广告的计费模式是CPC,在eCPM中,理论上只需负责CTR部分即可。

用户接受一个广告一般要有以上六个步骤(CPC是一个临界点),越往后走,对广告主的价值越大,但是对平台的各方面挑战会迅速增大,平台除了要预估点击率外,还要计算点击价值:

  • 需要掌握更多更深入的用户数据
  • 需要得到广告主的数据,并尽量减少该数据的噪声
  • 要承担风险。

但是这也意味着平台的掌控能力在逐渐增强,长久的收益是显而易见的。

对于垂直搜索(比如淘宝)来说,实现这一部分相对简单,但是百度搜索要实现这个效果是相当难的。举个例子:

我们都知道医疗广告在百度的广告收入占了很大的比例,假设用户看到并点击了某医院广告,我们很难确定该用户最后被转化,也就是难以确定该用户是否在某个时间去了医院,而且这个行为是通过浏览百度的广告引发的。

目前解决这个问题,比较常见的是oCPC计费,即目标转换出价。

oCPC(目标转换出价):http://www.pmcaff.com/article/index/1169790788213888?from=profile

5.4 定价方式

GSP方式

有了计费模式,如何制定价格规则呢?目前最常用的规则是广义第二高价原则(GSP)。

假设把竞争关键词当做一次次竞拍,A出10块钱,B出5块钱,C出1块钱。那么A获得第一个广告位,B第二个,C第三个。这个时候B通过实验验证(广告出价是黑盒子,看不到别人的出价)发现价格下调到2块钱也会得到第二个位置,A也发现这个现象。恶性循环,会导致广告平台的长期利益大大受损。

GSP的模式是:A、B、C调节的价格只是自己得到广告位的砝码,真正付费时,价格是自己下面广告主出的价格。还是上一个例子,A真正付的钱是5块、B是1块。这样就维持了平台的收益稳定性,如果A想呆在第一位,不会有动力下调价格到5块,因为他实际付的价格就是5块。

GSP的缺点在于,它是建立在广告主良性竞争的理论前提,假设B广告主除了想获得自己的利益外,还想绊A一脚,提高价格,从5块提高到9块,就会导致A的成本上升。

目前市场最合适的定价方式是VCG,但是由于技术实现困难、客户难教育等多方面因素,并没有得到大范围应用。

5.5 如何交易

以实时竞价(RTB)为核心的程序化交易平台

后续补充……..

六、搜索广告的具体表现

D0C02D5254FC5C5D2F08EE6E0C9655D4.JPG我chouchou的字又要出来了…..

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发布者:多多,转载请注明出处:https://www.52her.cn/828.html

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